Wiele przedsiębiorstw obawia się terminu “innowacja”, kojarząc go z koniecznością wynalezienia czegoś całkowicie nowego. Jednakże innowacja często oznacza przede wszystkim wprowadzanie ulepszeń do istniejących produktów, procesów, metod marketingowych, czy praktyk organizacyjnych. Oznacza to, że innowacyjność może być realizowana poprzez kreatywne dostosowywanie tego, co już istnieje, zamiast wymyślania czegoś zupełnie od podstaw.